Porque últimamente las grandes marcas dejaron de vender únicamente ropa. Ahora venden una personalidad. Las redes sociales han convertido esas identidades en modelos culturales que muchos de nosotros intentamos adoptar.
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Las marcas compiten entre sí por crear la siguiente personalidad que todos queramos adoptar.
¿Cuál es el factor común entre una falda tableada, unos lentes, una playlist o un café en una librería? En teoría, nada; pero en el mundo de las redes todos sabríamos qué tipo de chica usaría eso. Ese es el punto del marketing actual: las marcas ya no solo venden prendas, venden personalidad y personajes. Y nosotros hemos aprendido a vestirnos como si estuviéramos haciendo un casting para convertirnos en uno de ellos, así que sí, nadie vende estilo como las grandes marcas.
La ropa dejó de ser un producto, es el uniforme de una personalidad.
Antes, una marca podía convencerte de comprar una falda o un vestido porque era de buena calidad o porque estaba de moda. Hoy eso ya no basta, las personas buscan sentirse parte de algo.
Cuando alguien compra un vestido, unos mocasines o un suéter oversized de Miu Miu, muchas veces no está comprando únicamente esas prendas, está comprando la sensación de ser misteriosa, inteligente y elegante.
Foto vía: Pinterest
Las marcas han entendido que el deseo no nace del objeto, sino de la historia que se construye alrededor de él; la ropa se convirtió en el disfraz de una versión idealizada de nosotros mismos. Tampoco es casualidad que cada colección parezca salida de un personaje de película.
Lo que me lleva a hacer una pregunta obvia: ¿tú por qué quieres una bolsa, unos zapatos o incluso el aesthetic de una marca de lujo?
La «Miu Miu girl» nunca existió… pero todos sabemos quién es
Lo curioso es que ninguna marca ha anunciado oficialmente cómo es su «girl». Nunca ha habido un manual y, aun así, todos podemos describirla. La Miu Miu girl lee revistas que posiblemente nunca termine, usa calcetines con mocasines, siempre lleva su cabello ligeramente despeinado y parece que siempre tiene algo más interesante que hacer. Lo mismo ocurre con la mujer Saint Laurent: ella es sofisticada, elegante y segura de sí misma. O la chica Jacquemus, que vive un eterno verano en las costas francesas. Por eso el estilo de Miu Miu es tan reconocido por todos.
Cada firma se encarga de construir un universo propio en el que la ropa es solo una parte de la historia. El resto se complementa con fotografía, música, escenarios, castings y hasta la manera en la que sus modelos caminan.
Ese tipo de estrategias hace que las marcas sean mucho más que solo fabricantes de ropa: se convierten en referentes culturales.
Foto vía: Pinterest
Cuando alguien dice que quiere vestirse como una «Miu Miu girl», en realidad está hablando de la energía, la actitud y en la forma de ver el mundo. Las prendas y los accesorios nos ayudan a construir esa imagen, pero el verdadero producto es el personaje que construye cada persona al imaginarse usándolas. Por eso no es solo “una bolsa”, sino, nuestra identidad proyectada en la bolsa.
TikTok hizo el resto: ha convertido personajes en estéticas.
Las redes sociales han tomado esos personajes creados por las marcas y los han transformado en un producto mucho más accesible. En TikTok y Pinterest comenzaban a aparecer videos que nos enseñaban cómo lograr el estilo de una «Miu Miu girl» o cómo vestirnos como una «Office Siren» sin tener que gastar miles de pesos. Y poco a poco, la identidad dejó de depender de una sola marca y empezó a construirse mezclando referencias, objetos de la vida diaria o, incluso, prendas vintage.
Y fue así como han nacido miles de estéticas que poco a poco dominaron el internet: Office Siren, Clean Girl, Old Money, Mob Wife, Tomato Girl, o la famosa Coquette girl.
Es como si cada quien tuviera su propio uniforme, pero a la vez una cierta forma de maquillarse, una playlist, una decoración en especial e, incluso, una personalidad definida. La moda dejó de ser solo ropa; es una manera de convertirla en una narrativa visual que abarca todos los aspectos de la vida cotidiana.
Foto vía: Pinterest
El algoritmo también ha cambiado la manera en la que consumimos tendencias. Antes esperábamos mucho para saber las propuestas de las revistas de moda; hoy solo basta con scrollear unos minutos en TikTok para descubrir una nueva estética.
El verdadero lujo está en entender el código.
Durante mucho tiempo, el lujo ha estado relacionado con el precio y la exclusividad. Esa idea ha ido cambiando conforme pasan los años; cuando muchas personas hablan de marcas como: Miu Miu, Loewe o Bottega Veneta, lo más probable es que nunca hayan comprado alguna pieza de esas marcas, pero aun así entienden el lenguaje visual a la perfección. El conocer las referencias también se ha convertido en una forma de pertenecer.
Saber identificar un desfile o reconocer una silueta icónica es parte de un nuevo tipo de capital cultural. Así como entender por qué una combinación de prendas «se siente muy Miu Miu».
Las redes sociales han hecho que la información sobre moda sea mucho más accesible para todos y que cualquiera pueda aprender a interpretar y entender esos códigos, incluso sin tener que entrar a una boutique de lujo.
Foto vía: Pinterest
En este contexto, el lujo dejó de medirse solo por lo que se posee y comenzó a medirse por el conocimiento que se tiene. Entender las referencias o identificar las inspiraciones que están detrás de una colección o incluso reconocer el universo visual de una marca genera una sensación de pertenencia que, muchas veces, vale tanto como el producto mismo.
El verdadero poder del estilo
El estilo que hace a Miu Miu, Miu Miu.
Vestirse siempre fue una forma de expresión -y siempre lo va a ser-, pero nunca antes ha estado tan ligado a la construcción de una identidad.
Hoy elegimos un outfit pensando en cómo se vería en una foto, qué impresión dará en las redes sociales o incluso qué historia contará sobre nosotros.
La ropa se ha convertido en una herramienta para comunicar quiénes somos o quiénes queremos ser. Esto también explica por qué las tendencias actuales duran tan poco. Por alguna razón, ya no buscamos experimentar con diferentes versiones de nuestra personalidad.
Foto vía: Pinterest
Un día podemos identificarnos con la estética Old Money y al siguiente día con la Coquette. Hasta cierto punto, las redes sociales hacen que probar nuevas identidades sea igual de sencillo que cambiar un moodboard en Pinterest. Quizá esa sea la mayor transformación de la moda de nuestra época.
Las marcas ya no solo venden prendas bonitas, venden posibilidades. Y aunque solo parezca que elegimos un bolso, una falda o unos zapatos, muchas de esas veces lo que realmente estamos eligiendo es la historia que queremos contar de nosotros mismos.
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