¿Puede devolverle el trono a la marca que nos enseñó a ser «girly» sin pedir perdón?
El 26 de agosto, Jonathan Saunders se sentó por primera vez en la silla de director creativo ejecutivo de Kate Spade New York. El escocés, formado en Central Saint Martins y con paso por Alexander McQueen, Calvin Klein, Diane von Furstenberg, Tiffany & Co., Pucci y, más recientemente, & Other Stories, llega con un encargo nada sencillo: devolverle a una marca de treinta años el lugar que alguna vez ocupó sin discusión en el clóset de toda una generación. «Kate Spade siempre ha representado positividad, feminidad y un toque de ingenio», dijo Eva Erdmann, CEO de la firma, al anunciar el fichaje.
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¿Todavía existe espacio para esa feminidad en 2026, o el mundo cambió demasiado como para que funcione de nuevo?
La marca que inventó lo «girly» antes de que tuviera nombre
Para entender el reto de Saunders hay que volver a 1993, cuando Kate y Andy Spade fundaron la firma con seis bolsos de nylon minimalistas. Pero el verdadero momento Kate Spade llegó después, entrados los 2000, cuando la marca se convirtió en sinónimo de una feminidad colorida que no pedía permiso: bolsos con lunares gigantes, tipografías redondeadas y juguetonas, estampados de cerezas, corazones y flores, frases irónicas bordadas en carteras. Todo eso mientras el resto de la moda de lujo apostaba por líneas limpias y colores neutros.
Foto vía: Vogue Australia
Ese «girly» tenía una particularidad: no era ingenuo. Detrás de los lunares había una declaración. Kate Spade construyó una feminidad que se sabía observada y decidía, de todos modos, ser dulce, brillante y sin disculpas.
Fue la marca de las primeras compras «de adulta» para muchas mujeres millennials, el bolso que aparecía en series como «Gossip Girl» o en manos de celebridades que no necesitaban explicar por qué les gustaba algo rosa.
Con los años, esa fórmula se desgastó. La llegada del minimalismo y el ascenso de competidores como Longchamp o Polène cambiaron el gusto dominante. Kate Spade, que había abandonado la marca en 2007 y falleció en 2018, dejó una firma que sus sucesores no lograron actualizar con la misma claridad de propósito. La marca sobrevivió, pero perdió el lugar central que ocupaba en la conversación.
El regreso del maximalista, veinte años después
Lo interesante de este relanzamiento es el momento en el que ocurre. En 2026, el péndulo de las tendencias volvió a moverse. El maximalismo regreso, pero con una diferencia importante frente al de los 2000: ahora se ejerce con intención. Ya no se trata solo de «más es más», sino de un kitsch consciente de sí mismo, que sabe exactamente lo que está citando y por qué.
En paralelo, la generación Z reivindicó una feminidad hiperbólica que sus hermanas mayores millennials habían empezado a normalizar. Bajo etiquetas como «coquette» o «bimbocore«, moños, lazos, encaje, rosa por todos lados y tipografías infantiles volvieron a las calles y a las redes sociales, no como un accidente nostálgico, sino como una postura.
Foto vía: Pinterest
El «coquette» propone una feminidad romántica y deliberada; el «bimbocore», más extremo, juega con la hiperfeminidad como herramienta de apropiación, no de sumisión. Ambas corrientes comparten una idea central: lo rosa, lo dulce y lo decorativo dejaron de ser sinónimo de superficialidad y pasaron a leerse como una forma de identidad, incluso de rebeldía.
Ahí es exactamente donde estaba parada Kate Spade hace veinte años, solo que sin el vocabulario para explicarlo.
El desafío de Saunders: heredar sin repetir
El currículum de Saunders sugiere que Tapestry, la matriz que también posee Coach, no busca simplemente reeditar los lunares de 2005. Su trabajo en Alexander McQueen le dio oficio técnico; su paso por Diane von Furstenberg y Pucci lo entrenó en estampados con carácter; su etapa más reciente en & Other Stories lo puso a diseñar para un público joven acostumbrado a comprar identidad tanto como ropa. Erdmann fue clara sobre el objetivo: una «visión moderna de la feminidad juvenil» que honre la herencia de la marca sin quedarse anclada en ella.
Foto vía: @saundersstudio
El riesgo es doble. Si Saunders diseña con demasiada nostalgia, corre el peligro de convertir a Kate Spade en un ejercicio de fan service para millennials que ya crecieron y compran otra cosa.
Si se aleja demasiado del ADN original, pierde exactamente lo que hace a la marca reconocible: ese optimismo cromático que ninguna otra casa reclama con la misma autoridad. El punto medio, tomar el espíritu de los lunares sin repetir el bolso exacto y actualizar la tipografía sin perder la sonrisa, es difícil de encontrar, pero es también la única fórmula que ha funcionado para otras marcas en situaciones parecidas.
Por qué esto le habla a una generación que ya no se disculpa
Lo que cambió realmente entre 2005 y 2026 no es el rosa, sino el discurso alrededor del rosa. La generación que hoy tiene entre 15 y 25 años llegó a la adultez leyendo el rechazo a lo femenino-pop como una forma más de misoginia interiorizada: la idea de que algo deja de ser válido en el momento en que lo consumen mujeres jóvenes. Frente a eso, reivindicar el moño, el lunar o la tipografía cursiva se volvió una forma de decir que la feminidad decorativa no necesita justificarse con un argumento serio para merecer respeto.
Foto vía: Pinterest
Ese es el terreno cultural exacto donde Kate Spade puede volver a tener sentido. La marca no necesita inventar una nueva feminidad: ya tiene el archivo, la historia y el reconocimiento de nombre. Lo que necesita es que alguien traduzca ese archivo al lenguaje visual y emocional de una consumidora que llegó a esta estética por los medios digitales y no por las vitrinas de un centro comercial en 2006.
Cómo se vería una Kate Spade relevante en 2026
Si el relanzamiento funciona, probablemente no se parecerá a una copia literal del pasado. Es más probable ver una paleta de colores igual de audaz pero con siluetas más actuales, estampados que dialoguen con el archivo de la marca sin citarlo de forma literal, y una comunicación que entienda el humor autoconsciente con el que la Gen Z se relaciona con lo cursi. La clave estará en tratar lo «girly» no como una broma ni como una disculpa, sino como lo que siempre quiso ser: una postura estética con la seriedad suficiente para sostenerse sola.
Para quien quiera adoptar ese espíritu sin esperar a ver la primera colección de Saunders, la fórmula ya está en circulación: un accesorio con estampado o color protagonista, una tipografía juguetona en algún detalle, un objeto que no intente pasar desapercibido. No como nostalgia de vitrina, sino como la misma declaración que Kate Spade hizo hace veinte años: que lo dulce también puede ser una decisión con carácter.
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